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            【葉京生】反思 | 免費服務讓我們得到了什么?

            產品過了質保期以后,維修服務都會收取費用,如果你打電話請人來家里修理電視機或電冰箱,疏通堵塞的下水管,你就要支付服務費,這已是各行各業的慣例。

            可是,工程機械行業卻是個例外,十幾年前在各主機廠競爭白熱化時,一些國產品牌率先喊出了“終身免費服務”的口號,希望以此消除客戶對國產品牌質量的顧慮,增加產品銷量,這種做法還被行業的一些“專家”稱贊為中國企業的“營銷創新”。

            放棄服務收益,這本是中國品牌的一種競爭策略。十幾年過去了,免費服務給中國品牌帶來了什么?

            希望增加銷量,結果加劇內卷

            “終身免費服務”政策并沒有帶來預期的增量,因為各家品牌都紛紛效仿,讓這一政策成為行業的標配,導致內卷嚴重,從免費服務、到送配件、延長質保、低首付、價格戰等,送出去的越來越多,卻沒有贏得客戶增量,副作用極其嚴重。

            飯店吃大餐送飲料,點咖啡送甜點,買一送一,送出去的都是價值很低的東西,買設備送服務的第一個后果,就是告訴客戶:服務的價值遠遠低于產品。

            第二個后果則是放棄了服務后市場的收益,代理商只能依靠整機養服務,可整機利潤越來越薄,2022年上半年超過七成代理商出現虧損。根據鴻鵠戰略研究院《2021年工程機械行業白皮書》,行業中72%服務技師從業超過10年,僅9%低于5年,免費服務導致無人愿意從事沒有價值的工作,未來服務人才缺囗還會進一步加大,這讓嚴重依賴服務的行業客戶流失率很高,主機廠每年還不得不補貼巨額服務費給代理商。顯然,這并不是制造商期望的結果。

            給中國品牌貼上低價標簽

            中國制造的品質越來越高,從挖掘機的客戶口碑和市場占有率就可以證明這一點。但是,中國企業對品牌的認知還十分膚淺,賣出產品賺到利潤只是第一步,品牌能夠溢價,還能增加客戶忠誠度和歸屬感,然而,品牌形象在很大程度上取決于客戶與企業交往中的內心感受和情感體驗。

            “終身免費服務”?聽上去像是廠家對產品質量缺少自信,品質不佳給客戶的某種補償,是一種換了馬甲的價格戰。免費服務的第三個后果是給中國品牌貼上了低價的標簽,這種低端標簽一旦貼上,想再撕下來非常困難,產品很難溢價。經驗豐富的服務技師、靠近客戶的配件倉庫、及時可靠的服務響應,哪一樣不需要投資?對于客戶來說,他們看重的不是服務免費,而是設備投資回報率。能夠創造價值的有償服務,遠比無法創造價值的免費服務更珍貴,理性的人永遠不會相信免費能夠帶來杰出的服務。

            “免費的東西才是最昂貴的。”可惜,很多人只有吃了大虧以后才能理解這句話。

            成為國際化道路上的死結

            中國進入存量市場,很多企業開始把目光轉向國際市場,在那里我們是后來者,很多企業把國內市場的做法復制粘貼,以為跟國際品牌競爭的最佳武器仍是產品低價和服務免費。

            中國品牌能否在海外立足,關鍵不在產品,而在于服務和配件的能力,這正是中國企業在國際市場的能力瓶頸。海外服務成本更高,配件庫存風險極大,中國市場上社會服務資源充足,配件店、維修廠、背包客、互聯網平臺等,可以作為代理商和直營公司服務的補充,可海外服務資源有限,一旦服務不及時,將會給品牌帶來嚴重傷害。

            如果繼續推行免費服務,合作的當地代理商如何生存?價值觀不同,就很難找到志同道合的合作伙伴。所以,中國品牌在國際市場繼續推行免費服務政策無異于自殺!

            別傻了!如果不能在國際市場立足并提升品牌價值,將是“中國制造”最大的悲哀,最終結果就是賠錢賺吆喝。

            管理大師彼得.德魯克說:“戰略不是研究我們的未來做什么,而是研究我們今天做什么才有未來。”中國品牌的國際化之路需要有戰略視野和格局,這考驗著管理者的智慧。企業決不能急功近利,只關注短期結果,就像騎虎難下的免費服務政策一樣,已經被無數事實證明是一個錯誤的策略。


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